Chi ha fondato «Playbill» e qual era la principale attività del fondatore?
Il padre di «Playbill», credo, fosse uno stampatore. Un giorno si è presentato in un teatro ed ha proposto di stampare una locandina, chiedendo se poteva vendere la pubblicità, inserendola alla base della locandina stessa. Allora le locandine erano cartoncini e fogli che venivano distribuiti gratuitamente in teatro, prima che «Playbill» diventasse una rivista. Col tempo è diventata la mia società.
Allora come fu accolta e quante copie venivano tirate?
Non si conoscono i conti di allora, ma si trattava di una piccola tiratura. Si pubblicava a New York e l'attività si è protratta per ben centoventotto anni, attraversando venti recessioni, tre depressioni e due guerre mondiali, nonché tutti gli sviluppi tecnologici della comunicazione, radio, internet, televisione, ma i pubblicitari continuano a rivolgersi al nostro ricco ed eccellente pubblico. Gli inserzionisti hanno trovato in «Playbill» un'ottima soluzione per la vendita dei loro prodotti.
Come è arrivata nelle altre città americane?
Abbiamo visto che funzionava a New York, così l'abbiamo estesa alle altre città. Fino agli anni Cinquanta ha servito Broadway e Off Broadway. Dagli anni Sessanta Broadway è diventata famosa e da lì sono partite le richieste, che hanno registrato un incremento soprattutto dal '92 al '94.
Prima del '92 abbiamo ceduto ad altri stampatori l'uso del nome «Playbill», ma il vero business era a New York. Dal '94 abbiamo avviato una campagna più ambiziosa e aggressiva coprendo tutto il territorio americano. Oggi come oggi assorbiamo il 93% del mercato.
Quali sono i privilegi e difficoltà che incontrate?
La sfida è realizzare un prodotto ottimo per ogni produzione teatrale. Ad esempio, a ottobre abbiamo pubblicato quattro milioni di copie per trecentoquarantaquattro edizioni diverse. Quindi la nostra sfida è quella di essere perfetti per ogni edizione, cioè di ottenere un'edizione mirata ad ogni uscita, cosicché il pubblico non si limiterà a leggerla, ma la conserverà come ricordo della serata. I pubblicitari sono consapevoli di questo tipo di rapporto: è una pubblicità che dura nel tempo, al contrario di quella che si fa in strada. L'interesse è sollecitato dalle informazioni su ciò che l'audience sta vedendo in quel momento. È da molto che operiamo in questo modo. Abbiamo collaboratori bravissimi che soddisfano questo tipo di interesse. Occorre un'organizzazione perfetta per realizzare queste edizioni, che richiedono una mole di lavoro enorme.
Il privilegio è che noi siamo legati a ciò che la gente ama, «Playbill» diventa il trait d'union tra lo spettacolo e lo spettatore. Chi si occupa di pubblicità apprezza questo rapporto perché raccontiamo l'evento, diamo importanza agli artisti che amano essere citati e «Playbill» è associata a questo evento che, come ho già detto, rimane nelle mani del pubblico, a vantaggio di chi vende spazi pubblicitari. I vantaggi, quindi, sono molteplici.
Quanti collaboratori lavorano a «Playbill»?
Centocinquanta persone. Abbiamo lo stampatore di New York con il compito di coprire quasi tutte le edizioni, che sono numerose: cento al mese per Lincoln Center, centoventicinque per i teatri di Broadway, settanta per Off- Broadway. Abbiamo molti collaboratori che stampano, che organizzano le edizioni su New York e che poi distribuiscono, altri che coprono le edizioni fuori New York. Si tratta di stampatori veloci e organizzati. A New York vengono distribuiti due milioni e duecentomila copie, un milione e ottocentomila fuori New York. D 'estate si registra un rallentamento. Il periodo più intenso è da settembre a giugno.
Le pubblicazioni sono sostenute solo dalla pubblicità o esiste un sostegno dallo Stato?
Siamo una società privata al cento per cento che vive solo di pubblicità, non riceviamo niente dallo Stato. Abbiamo un business con internet sostenuto dalla pubblicità. Anche i teatri possono acquistare pagine oltre a quelle che offriamo gratuitamente e quindi anche questa è un'entrata. In centoventotto anni di lavoro, abbiamo ottenuto una forte credibilità di vendita pubblicitaria.
Quando avete deciso di andare su internet? E che servizio offrite?
Nel '94 la rivista «Times» ha pubblicato degli articoli su internet. Ho avuto il dispiacere di essere arrivato dopo, ma adesso ci rido sopra. Mi sono subito lanciato in quest'avventura perché ho capito l'importanza di questo mezzo. In un anno abbiamo creato il nostro sito su una rete molto aggressiva, abbiamo aperto il club per gli sconti su Broadway e quindi, offrendo delle tariffe agevolate, abbiamo ritenuto che la gente avrebbe gradito ricevere mail con le nostre offerte e in breve tempo il nostro sito è diventato il più importante nel mondo teatrale. Ogni giorno pubblicavamo circa quaranta articoli sul teatro, come si fa nello sport: la gente ama vedere gli spettacoli, ma anche parlarne con gli amici. Quindi è importante dare informazioni, molte informazioni, sia su ciò che capita a New York, ma soprattutto nelle altre città. Con una rivista non si possono coprire tutte le città, internet è uno strumento più agile per fornire notizie e sconti. Negli anni abbiamo registrato una crescita sensibile. Nel 2013 apriremo altre sezioni in internet per focalizzarci su altri aspetti. Abbiamo il negozio «Playbill», l'archivio «Playbill»," Prof ", per i professionisti, per conoscere i contatti di lavoro, gli aspetti sindacali. Abbiamo la banca della memoria, "memory bank", dove si tiene conto degli spettacoli visti. Abbiamo un sito virtuale per usare «Playbill» per il tuo teatro, nonché «Playbill» "Idu.com" per i giovani, per aiutarli nella scelta della scuola di musica o di danza da frequentare. Offriamo servizi per l'infanzia e per la vecchiaia. Su internet si propongono molte soluzioni che il lettore può scegliere, mentre sulla rivista bisogna essere selettivi sui servizi che riteniamo possano essere utili al lettore. È una differenza molto importante. Siamo in fase di espansione ed il web rappresenta la parte della nostra società che cambia più velocemente. Non è necessariamente la più importante, ma quella soggetta all'evoluzione più rapida.
Visto che a «Playbill» fa capo anche un club, quali sono i benefici che ricevono i soci?
Il club esiste per offrire sconti ai membri ed aiutarli ad organizzarsi su quello che vogliono vedere,
a pianificare le loro scelte ed a risparmiare denaro. I biglietti sono molto costosi. Ci sono diversi tipi di consumatori nel mondo del teatro. Una prima categoria è costituita da persone facoltose, disposte a pagare qualsiasi prezzo pur di assistere ad uno spettacolo: si divertono a spendere delle cifre e ne godono, si siedono in seconda fila e vedono lo spettacolo quando vogliono. Fa parte del loro modo di essere, mentre una parte significativa del nostro pubblico non è benestante, o magari non è in grado di spendere cifre esorbitanti. È questa la categoria predominante nel club, alla quale offriamo tutti i giorni sconti per dozzine e dozzine di spettacoli. Chi ne fa parte, se va a teatro, lo fa tramite il nostro club, senza essere costretto a sostenere una spesa di 40/50 dollari per un biglietto, che è una cifra molto alta per un gruppo, ad esempio, di quattro persone. Offriamo inoltre sconti per ristoranti ed alberghi, con ampie opportunità per chi segue la stagione teatrale anche fuori sede.
Quali sono i progetti futuri?
Abbiamo molte idee in pentola. Forse faremo qualcosa nel cinema: per studenti, sui classici per aiutarli nello studio. Stiamo elaborando altri progetti per insegnanti come supporto didattico. Cerchiamo di catturare piccole comunità su web. Non pensiamo di realizzare un sito come Yahoo o Facebook, che riteniamo siano nati per caso, ma siamo certi di poter catturare il mercato delle arti visive che è ricco e vitale, frequentato da gente appassionata.